עזבו עוקבים – איפה הערך?

300-700

כבר מספר ימים שאני מתלבט בדבר פרסום פוסט על התנהלות של חברות ניו מדיה ושל יועצי מדיה חברתית.

במפתיע עדי אב AKA דוטמד הקדים אותי, אך בהתיחסות לנושא ניפוח המספרים ויכולת הפרסום של פלטפורמות כמו טוויטר.

אני, בניגוד לרבים וטובים, דווקא לא רואה באינטרס עסקי כמשהו שבהכרח מוריד מטוהר הבלוגוספירה או מאיכות השיח ברשתות החברתיות. אני שמח לראות אנשים שמנסים ואף מצליחים להרוויח כסף מייעוץ ועבודה בתחום שבו רבים מאיתנו “עוסקים בחינם”.

בחשבון הטוויטר שלי לא אחת מוסיפים אותי כל מני חשבונות (“כרטיסים” כפי שיש שקוראים להם, כאילו בהתעלמות מזה שבדרך כלל הציפיה שמאחורי כל “כרטיס” עומד גם בן אדם) שאין לי כמשתמש שום צורך או רצון להוסיף אותם בחזרה. אך בטוויטר כבטוויטר, אני משתדל לעקוב אחרי מי שעוקב אחרי.

את ההתנהלות הנורמטיבית הזו מנצלות חברות ניו מדיה ויועצי מדיה חברית לצורך הפצת מסרים – וזה בסדר. מה שלא בסדר, זה אם לי כמשתמש אין תמורה לאגרה הזו. הוצאתם כבר מלשונכם מילים כמו social media? איפה השיח? פעם אחת תסבירו לי, אנשי הניו מדיה, למה אני צריך לעקוב אחרי החשבון שלכם?

השאלה הקבועה, שבאינטרנט כבר לא שייכת רק לישראלים היא על חשבון מי? על חשבוני? זה שאני מוכן לפרגן לפרסומאים ומותגים לא אומר שאני מוכן לשלם גם מס שפתיים עבור ספאם – כולנו יכולים להרוויח במידה ויש שיח אמיתי, נו – הדבר הזה שהוא הפואנטה ב-social media, ולא רק הצהרות חד כיווניות. יש דרכים טובות יותר, ויש נוסחאות עדינות יותר, שכבר הראו שניתן ליצור מצב בו “everybody wins” – הקהל זוכה לערך מוסף והספונסר זוכה להחדרת מוצר באופן טבעי יותר, שלא יוצר את האנטגוניזם הטבעי לפרסומות. תחת הגישה הזו יזמנו את אירועי ה-CoffeeTweets עם Coffeeshops.

זה לא חייב להיות רק בטוויטר, ונעלה כדוגמה את משחק החבילה עוברת של יורוקום – כן, ברור לי שזו פרסומת לנוקיה והבלוגרים כביכול מנוצלים – אבל עם רמת ניצול כזו אני מוכן ללכת ולעבד שדות כותנה בדרום ארצות הברית. מסע הפרסום הזה הגיע למצב הפוך, בו חלק מהבלוגרים שקיבלו את החבילה של יורוקום ניצלו המעמד כדי לפרסם את עצמם, ואז זה כבר הפך להיות לפחות מעניין. כמשתמש די ברור לי למה לשתף פעולה (לעקוב אחרי מישהו בטוויטר, לעקוב אחרי פוסטים בבלוגים – כל דרך שהיא) עם קמפיינים שכאלו – לפחות אני מקבל משהו על תשומת ליבי. את הכפית שתוחבים לי לפה ממלאים קודם במשהו טעים וכפיות שכאלו – שמעו, אני מוכן לבלוע.

זכורה לי גם ביקורת על הקמפיין של “מלכת הטקן” שביצעו אנשי וונרף ובראשם ארד אקיקוס (שבינתיים הספיק לפתוח חברה חדשה בתחום). שקרים לתקשורת נטען דאז, אבל באותו אירוע באתי לפאב וראיתי מפגש לגיטימי לכל דבר של קבוצות חברים ושל הקהילה (וגם כזה שכלל בלונדינית וטקן, שילוב מנצח ללא ספק). אי שם ברקע היה מוצר, ומי שבא נחשף אליו – וכל זה על רקע של מפגש חברתי של הקהילה. המוצר היה רק נלווה לאירוע , ולא רק באנר פרסומי גדול באמצע ה-feed שלי שמתחזה ללא הצלחה רצינית לטוויט אמיתי.

להלן קצת הגיון בסיסי בשקל – רוצים שיעקבו אחריכם? רוצים שיפרגנו לכם? תציגו ערך לקהל שלכם, לא רק ללקוח שלכם. אם אני כרטיס בעיני מישהו והוא מעוניין שאתן לו מזמני, הוא גזלן בעיני. אם כל מה שאני שומע על מותג מסויים זה התנצחויות בטוויטר ובטוקבקים – מה הוא רוצה שאחשוב עליו, מה יעניין אותי במרכולתו?

שאלות כמו האם כמות עוקבים גדולה יותר שוות ערך לריץ’ אמיתי ללקוח? זה אמור לעניין את הלקוח ואת חברת הניו מדיה או היועץ השכונתי. אותי מעניין היחס אלי, הערך בשבילי כגולש. היחס לוקה בינתיים, וחבל. כל מה שנשאר זה לדעת שבכל הקשור למי שמנצל את הנימוס שלי כדי להחדיר לי פרסומות לאמצע הפיד – אין צורך בנימוס, וגם אם הם עוקבים אחרי – אין שום סיבה להמשיך לעקוב אחריהם.

מצגת אינפורמטיבית ומשעשעת על המדיה החדשה והשלכותיה.
View more documents from Marta Kagan.

About zedprime